Opinión
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Propaganda Web
Lo que vaticinaban los expertos hace cuatro años atrás sobre publicidad web se está cumpliendo.Publicidad en Internet
por Alvaro Rodríguez Vial.
Diario El Mercurio,
Santiago, domingo 27 de marzo, 2005.
Aún en pañales, el avisaje ya está dándole un poco de sangre a la web, luego de años de sequía. A pesar de lo poco, la red hoy tiene a todo el mundo conectado, conversando, escribiendo y acercándose. ¿La clave? Lo masivo y segmentado a la vez. El usuario sí puede ser un pequeño rey.
Cuando reventó la burbuja de las puntocom, dejando en el suelo casi una generación completa de emprendedores y capitalistas de riesgo, todo lo que oliera a internet despertaba desconfianza.
Con escoba hubo que barrer los pedazos de ejecutivos y proyectos que comenzaron a desplomarse entre los años 1999 y 2001. Pero no fue el fin de la Nueva Economía, sino un pequeño gran tropiezo en la carrera por el éxito, que dejó como corolario que para entrar a las ligas del mundo digital no bastaba con saber de fierros, redes o contar con un plan de negocios descaradamente optimista.
La lección se aprendió a golpes y con sangre, y hoy comienzan a verse algunos frutos. En la carrera, la mayoría de los que perdieron "como en la guerra" fueron los que sustentaron sus negocios o le otorgaron un valor estrambótico a la publicidad de sus sitios web. Craso error.
Hoy, media década después del desplome del Nasdaq, incluso en Chile se asoman atisbos de una recuperación. "Entre los años 2000 y 2002, la inversión online no superaba los
US$ 460.000 -recuerda Gonzalo Parra, director comercial de la agencia Media Contacts, la división interactiva de Media Planning Group en Chile: "El mercado despertó recién el año 2003, cuando alcanzamos volúmenes de inversión del 1% de la inversión publicitaria total del país", superando los US$ 5 millones.
Las cifras son de la Asociación de Medios de Internet, AMI, que reúne a los principales actores de la web. Y en 2005 anduvo mejor aun: la inversión en medios on line alcanzó los US$ 6,3 millones.
Claro que hay que ser realistas, ya que a pesar de ir en aumento, como en los países desarrollados, la distancia es tremenda: en Europa, internet representó el 2,6% del mercado publicitario en 2004, y 7% en EE.UU., alcanzando la friolera de US$ 10,5 mil millones.
Gonzalo Parra aterriza el impacto de internet como canal de comunicación, argumentando que aún se desconocen las potencialidades como complemento de los medios tradicionales. "Aporta significativos niveles de cobertura y frecuencia, y en donde el costo por contacto es generalmente más eficiente que cualquier otro medio".
En todo caso, no hay que desanimarse porque hay ejemplos en la industria que se pueden imitar o, al menos, mirar como un hermano mayor, pero hermano al fin. Google, el gigante de las búsquedas en internet, que nació literalmente en un garage en 1997, logró facturar en 2003 US$ 3.190 millones, frente a los US$ 1.470 millones de 2002. Los voceros, entusiastas, comentaron que los "anunciantes creen más en el valor del marketing de los buscadores de internet".
Entrando un poco más en las células de esta industria, la consultora global Advertising.com hizo un estudio para verificar cuáles eran los recursos publicitarios más utilizados en internet. Y es el banner (o cintillo publicitario) quien lleva la delantera: el 87% de la publicidad on line posee ese formato, complementándose con los anuncios cortos multimedia (con un 69%), los antipáticos "pop-ups" (o ventanas emergentes sin previo aviso, con un 60%) y los publirreportajes "on line" (51%), entre otros.
La gracia del banner, dicen los expertos, es el costo bajísimo. La publicidad tipo banner o los "roba páginas" (que impacta por la forma de presentarse) busca construir cobertura y es intensiva en frecuencia, ya que su costo por impacto es muy bajo, dice el ejecutivo de Media Contacts. "Los objetivos de tráfico los consigue el anunciante con formatos de alto impacto como los videos, pop-ups y pop-under, pero a un costo mayor aunque a eficientes tasas de retorno". Según su compañía, en nuestro país aproximadamente el 40% de la inversión se destina en auspicios y el 60% en formatos de alto tráfico.
Mirar más allá de su pantalla
A pesar de lo que falta por recorrer, internet igual ha ido ganando un espacio en el mundo de la segmentación de los mercados. René Canales, gerente general de Multinet, agencia dedicada al tema digital, dibuja la idea redondita: "Internet es algo abierto, pero mi correo es mío. Yo creo que no existe un medio más potente, en toda la historia de la humanidad hasta la fecha, que internet. Otra cosa es que se refleje en las inversiones, pero eso es por un tema evolutivo y generacional. La web surge como una búsqueda de información y se convierte en un medio de comunicación fuertísimo a través del chat, del correo electrónico y de otros formatos para intercambiar comunicación. Y está lo aditivo que es la información".
El sustrato más puro es éste: Yo busco lo que quiero. Yo navego en los sitios que yo pienso que son razonables para mí. Al ingresar a un sitio, si yo pincho el banner, yo tengo el control. Pero, por otro lado, el medio es absolutamente masivo y abierto. Es como la televisión por cable: hay canales para todos.
Al final se podrían agrupar las formas de hacer publicidad en dos modelos: aquella a la que se accede en forma voluntaria y es el usuario quien decide si la quiere, cómo la quiere y en qué frecuencia. El usuario es el que entra a los sitios, le gusta cierta temática y se suscribe para recibir información. Y después, la publicidad abierta, poblada de bases de datos donde todos somos potenciales registros sin saberlo, sin pedirlo, sin necesitarlo.
Con la internet entramos a conocer una nueva segmentación de los grupos socioeconómicos, y Chile no es la excepción: lo que se denomina TAF (Technology Advance Family) y que da cuenta de los niveles de usabilidad y acceso a la tecnología. Y el gran promotor de la masividad ha sido el acceso al crédito. Por ello, según el último censo, el 42% del segmento ABC1 es tecnológicamente avanzado, así como el 48% del C2-C3.
Para cerrar la sesión, y darle un poco más de vuelta a la tuerca, René Canales converso del impacto de la tecnología en la vida de las personas, asegura, como muchos, que el futuro se va a escribir con "C" de convergencia: convergencia tecnológica en la internet, ya que ésta será el nodo o núcleo donde todos los demás medios de comunicación y transmisión de datos prácticamente respirarán. Así, computación, telefonía móvil, radio y televisión tendrán un mismo origen y canal. Y el punto crítico es la banda ancha, que permite el flujo de información en grandes cantidades.
Canales dice; "Para que la publicidad tenga éxito, primero el usuario debe creer, luego confíar y recién se puede conseguir el efecto."
